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CijiEmpresasRadio 9. La Sucesión en la Empresa Familiar

Las grandes gaseosas y su lucha en las redes sociales

PEPSI VS COCA COLA, LA MEJOR ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES

Publicado el 18/06/2016 por Luisa Rey Deja un comentario

Hoy las marcas asisten a un panorama en el que los mercados son conversaciones, y las redes sociales son el ambiente ideal para ello. Ya no se trata de ganar un puñado de nuevos seguidores, la meta consiste en generar contenido de interés para ganarse la confianza de los usuarios y engancharlos con pláticas seductoras.

TopicFlower realizó un análisis de mercado para observar cómo se desarrolla la conversación en redes sociales dentro del sector refrescos en México, objetivo para el que se tomó como muestra a las empresas Pepsi y  Coca Cola.

Los resultados muestran un énfasis del sector en temas institucionales, como también en la construcción de la imagen de marca, pero sin descuidar cuestiones tales como la emotividad, o aquellas publicaciones que refieren en particular a sus productos.

¿Cómo usan sus redes sociales? ¿Con qué estrategia y relevancia? 

Pues bien, parece ser que este sector elige a Facebook en primer lugar, seguido por Twitter, siempre con la finalidad de captar la interacción mediante el empleo de estrategias equilibradas entre todas sus temáticas generales.

El tercer lugar queda reservado para Instagram, red aprovechada en especial para contribuir al imaginario social formado en torno a la marca (por Coca Cola), como así también para productos o campañas específicas (por Pepsi).

Si nos detenemos en cada marca por separado, el análisis propuesto por TopicFlower arroja datos que separan la estrategia de cada una por caminos diferentes.  Así es como Pepsi centra su conversación en diferentes eventos y campañas particulares, como el caso de “Dilo con Pepsi”. Este es un claro ejemplo de las temáticas que mayor interacción produjeron por parte de los seguidores, al tiempo que se vio acompañado de otro tipo de publicaciones sobre eventos patrocinados.

Coca Cola, por su parte, tiene otras prioridades que apuntan a resaltar tanto sus valores como su historia. Del mismo modo, prioriza en su estrategia  la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), tema en torno del cual se han generado la mayor cantidad de publicaciones y contenido.

También se evaluó la cantidad de seguidores respecto de la red social utilizada. Aquí notamos un  liderazgo de Coca Cola tanto en Facebook como en Instagram, pero no así para Twitter. Además, se observó que se publica mucho más contenido en Instagram y Twitter, mientras que para Facebook la mayor cantidad de contenido pertenece a su competidor Pepsi.

¿Quién gana la puja? 

Si queremos saber qué marca hace mejor la tarea, no es muy difícil saberlo si tenemos en cuenta que la mayor interacción (Engagment) pertenece a Coca Cola. ¿Cómo lo lograron? Todo depende de la red social. Para Facebook, las temáticas que más le funcionaron fueron aquellas cuyos posteos referían a sus productos y a la construcción de la imagen de marca. Este último tema se repite con éxito en Instagram, y del mismo modo le resultó también exitoso hablar de RSE en Twitter. Es clara entonces la dirección de su estrategia hacia lo institucional y hacia el branding de la marca.

Pepsi, por su parte,  gana en otros terrenos al reunir el 78% de los usuarios y el 61% de las publicaciones del sector. Ellos concentran la interacción de su público en sólo dos tópicos: “Dilo con Pepsi” y Eventos.  Aquí la estrategia es clara, pues gira en torno a acciones patrocinadas y su respectiva publicación en forma frecuente, lo que constituyen elementos claves de su conversación.

Si algo es sabido, es que las redes sociales tienen mucho potencial, pero para tener éxito hay que prestarles la atención que merecen y medir los resultados para mejorar paso a paso hasta llegar al punto deseado.

Fuente: https://infomercadeo.com/2016/06/18/pepsi-vs-coca-cola-la-mejor-estrategia-en-redes-sociales/

La Empresa Familiar Alemana, motor de su economía

La canciller Angela Merkel ponía de relieve el viernes que si la “economía alemana presenta buenos datos económicos” eso se “debe mucho” al rendimiento de las empresas familiares germanas. La jefa del Gobierno llegaba asegurar que “la estabilidad política” del país también dependía de que responsables como ella hicieran posible que este tipo de empresas tuvieran “buenas condiciones económicas” en las que operar.

Estas afirmaciones, viniendo de quien ha vuelto a ser designada recientemente y por sexto año consecutivo como la “mujer más poderosa del mundo”, según la influyente revista estadounidense Forbes, debían de ser música para los oídos de quienes escuchaban el viernes a la canciller en el lujoso Hotel Adlon Kempinski, situado a proximidad de la céntrica Puerta de Brandeburgo. La canciller hablaba de la relevancia de esas compañías germanas en 'El día de las empresas familiares alemanas', una cita que durante viernes y sábado reunía a lo más granado del mundo político y económico gracias a la Fundación de las Empresas Familiares de Alemania. Ésta es una institución sin ánimo de lucro que busca situar en el debate público compañías controladas por familias.

Habida cuenta de que, según el Instituto para la Investigación sobre las Medianas Empresas de Mannheim, hasta el 90% de los 3,6 millones de empresas que hay en Alemania son empresas familiares, estas compañías son más que esenciales para la economía germana. En vista de esas cifras, celebrar el día de las empresas familiares implica, de algún modo, festejar una jornada en honor a la economía germana.

En Alemania existen diferentes tipos de empresas familiares. Por ejemplo, las que reunieron a sus directivos frente a Angela Merkel en el centro de Berlín el viernes son las así denominadas “grandes empresas familiares”. Están dotadas de una cifra de negocio superior a 50 millones de euros y suman 500 trabajadores o más.

En Berlín, otra agrupación de este tipo de compañías, Las Empresas Familiares, representa a un grupo de 180.000 empresas, con diez o más trabajadores y un volumen de negocio no menor a 1 millón de euros. Anne-Katrin Mortiz, portavoz de esta asociación empresarial, destaca sobre el papel de estas compañías que son, por lo general, “independientes”. “En los años de la crisis aquí, de 2008 a 2009, las empresas familiares mostraron ser increíblemente independientes, porque tenían su propio capital, y eso les permitió a muchas mantener sus empleados”, dice Mortiz a EL ESPAÑOL.

Por otro lado, desde la Fundación de las Empresas Familiares de Alemania, subrayan que en el turbulento periodo comprendido entre 2006 y 2012 las treinta grandes empresas que cotiza en el DAX redujeron un 9% su mano de obra mientras que las 500 mayores empresas familiares aumentaron el número de sus trabajadores un 11%. Eso sí, algunas de las consideradas empresas familiares más punteras son también integrantes del DAX.

Así ocurre con BMW, que encuentra sus orígenes en la familia de Karl Frierich Rapp, o el Grupo Volkswagen, íntimamente relacionada con Ferdinand Porsche y los suyos. En Porsche confió en su día Adolf Hitler para crear la compañía que ofreciera a los ciudadanos de la Alemania nazi el “coche del pueblo”.

Una particularidad alemana es que haya empresas familiares grandes como Miele

Para Moritz, hay otros nombres de firmas que, sin dejar de ser grandes empresas, se identifican mejor con el carácter que se presupone a las compañías familiares. A saber, el fabricante de electrodomésticos Miele o la empresa de alimentación Dr. Oetker. Sin embargo, ambas, al igual que los supermercados Aldi, el fabricante de neumáticos Continental o la especializada en aplicaciones del hogar y el automóvil Bosch, están por encima de los criterios de beneficios no superiores a los 1.000 millones de euros con los que se identifica el denominado Mittelstand.

Con ese término se alude la red de 2,2 millones de medianas empresas clave en las manufacturas del país y que también son, en su mayoría, compañías familiares. “Miele y Dr. Oetker son empresas grandes de Alemania que son familiares, en realidad, esto es una particularidad alemana, el que haya este tipo de grandes empresas controladas por familias”, apunta Moritz.

CAMPEONES OCULTOS

En una economía dependiente de las exportaciones como la alemana, “las empresas familiares también juegan un papel importante” en el comercio exterior, señala la responsable de Las Empresas Familiares. Aquí se encuentra un grupo particular de compañías etiquetadas bajo el anglicismo 'Hidden Champions'  (Campeones ocultos). Se les llama así por ser empresas altamente especializadas y líderes o en posiciones destacadas dentro de su sector. El fabricante de robots industriales Kuka –otra empresa familiar– es uno de ellos.

El nombre de Kuka resulta de abreviar Keller und Knappich Augsburg. Viene de la ciudad bávara de Augsburgo (sur) y de Johan Josef Keller y Jakob Knappich, quienes fundaron la compañía en el siglo XIX. Precisamente ahora el chino Midea Group está interesado en adquirirla y, en Berlín, Angela Merkel y su vicecanciller y ministro de Economía, Sigmar Gabriel, se están movilizando para posibilitar que la firma permanezca bajo control europeo. En Alemania a Kuka se la considera demasiado importante en algunas áreas en las que se emplean sus máquinas, por ejemplo, la industria del automóvil.

POTENCIAR LA EXPORTACIÓN

Cuestiones geoeconómicas de este tipo también tuvieron cabida en la intervención de Merkel en el Hotel Adlon Kempinski. La canciller trató allí de calmar los ánimos apuntando a unas sanciones a Rusia por la anexión de Crimea y por su comportamiento en el conflicto civil de Ucrania que están afectando a todas las empresas relacionadas con la exportación. En este sentido, un día antes de que hablara la canciller antes las mayores empresas familiares, Volker Treier, el responsable de comercio exterior de la Asociación Alemana de Cámaras de Industria y Comercio (DIHK, por sus siglas en alemán) indicó que “la maquina exportadora está funcionando a bajas revoluciones”.

Para Merkel las sanciones impuestas a Moscú “no son un fin en si mismo”, pues “las buenas relaciones económicas entre la Unión Europea y Rusia van en el interés de todos”. Además, la jefa del Gobierno germano dejó claro una vez más que una eventual firma del tratado de libre comercio que negocian la Unión Europea y Estados Unidos (más conocido por las siglas TTIP) “ofrece más ventajas que inconvenientes”.

Fuente: http://www.elespanol.com/economia/20160610/131487550_0.html

Claves para aumentar la productividad de las PYMES

El 61% de las pymes no llegan a cumplir los cinco años de vida, según un estudio llevado a cabo por el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (IVIE). Esta muerte prematura de las empresas se debe, principalmente, a la falta de organización industrial, escasa profesionalización, y falta de planificación y visión a largo plazo.

Así lo defienden Juan Medina y Cristina Miralles, fundadores de Consultoría 3.0, empresa valenciana que ayuda al crecimiento y la productividad de las pymes. Según ellos, "las empresas que están a punto de quebrar dan síntomas de su colapso tres años antes", debido a los costes indirectos que van acumulando. "Aunque el volumen de facturación lo disimule, podemos determinar cuándo una empresa está en el camino equivocado", aseguran.

Uno de los problemas que apuntan los fundadores de Consultoría 3.0 es que el tejido económico español es sensiblemente inferior al de otros países de la UE, superándola en un 74% Reino Unido, en un 51% Francia y en un 42% Alemania. Además, según el estudio del IVIE, España está muy alejada de los niveles de eficiencia de otros países europeos, siendo un 29% menos productivas en el caso de las microempresas españolas.

Claves para ser más productivo

Por este motivo, estos expertos dan 10 claves para mejorar la productividad de las empresas españolas. 

1. Trabajar a través de microproyectos realizando pequeñas inversiones con expertos para generar aumentos de productividad en las pymes.

2. Mejorar la motivación del equipo e integrar la ética aplicada con el objetivo de mejorar las relaciones humanas y la productividad en el entorno empresarial a través de talleres de Pedagogía Industrial.

3. Controlar diariamente los niveles de productividad por persona ocupada y año y corregir desviaciones en tiempo real.

4. Gestionar la empresa por proyectos, aplicando la Metodología del Enfoque del Marco Lógico adaptada de forma innovadora.

5. Reducir la gestión actuando sobre la mano de obra indirecta, utilizando dicha mano de obra para proyectos de innovación interna en la empresa.

6. Ingeniería humanista. Aplicar la ingeniería desde un punto de vista más humano.

7. Apostar más por el conocimiento que por los bienes y equipos de trabajo que requieran poca inversión.

8. Poner el foco en la innovación en la gestión de las industrias, que tiene un retorno que suele ser rápido y siempre por debajo del plazo de un año.

9. Reeducar la gerencia para que comprenda la importancia de las inversiones en innovación.

10. Generar inteligencia compartida y espíritu innovador escuchando, generando consenso, implementando y premiando las propuestas lógicas y viables realizadas por cualquier miembro del equipo.

Fuente: http://www.eleconomista.es/emprendedores-pymes/noticias/7610514/06/16/Diez-consejos-para-aumentar-la-productividad-de-las-pymes-espanolas.html

Las 100 mejores marcas de 2015 en el ranking Interbrand

Según el informe Best Global Brands 2015 de Interbrand: «Las marcas capaces de adaptarse al ritmo de vida de las personas son aquellas que tendrán el mayor éxito en su madurez». Es por ello que Apple continúa en el puesto número 1, por tercer año consecutivo, con un valor de marca de 170.276 millones de dólares, y Zara y Santander son las dos marcas españolas que se mantienen y aumentan su valor en el ranking.

El ranking de las 100 mejores marcas a nivel global, realizado anualmente por Interbrand, consultora de marcas líder a nivel mundial, presenta en su podio a Apple como la marca más valiosa en función de su valor de marca, seguida deGoogle en segundo lugar y Coca-Cola en tercer lugar.

Según el Best Global Brands 2015, el valor total de las 100 mejores marcas en esta edición es de 1.7 billones de dólares, un valor de marcas récord, que supone un incremento de un 7.1% en el valor total de las marcas respecto al Best Global Brands 2014. Este año es el tercer año consecutivo que Apple ocupa el primer puesto en el ranking, cuyo valor ha subido un 43% hasta alcanzar un valor de 170.276 millones de dólares.

En cuanto a las marcas españolas, Zara y Santander mantienen su presencia en el estudio y salen fortalecidas, al aumentar significativamente sus posiciones. Zara ha incrementado un 16% su valor, ocupando el puesto 30, tras ocupar el 36 el año pasado y Santander ha aumentado su valor un 13%, ascendiendo al puesto 70 del ranking, tras ocupar el puesto 75 en 2014. Las posiciones de ambas marcas son el fiel reflejo de que, con una correcta estrategia de marca se incrementa el valor de marca; asignatura pendiente todavía para muchas marcas españolas.

Zara refuerza su posicionamiento en el mercado a través de sus experiencias de compra. El emplazamiento estratégico de sus más de 2.000 tiendas en todo el mundo contribuyen a que los consumidores establezcan asociaciones entre Zara y marcas premium como Valentino, The Row y Stella McCartney. Asimismo, la experiencia online de Zara, disponible en 27 mercados, tiene un exitoso marcado estilo editorial como muestran sus look books y diarios de estilismos.

Santander, por su parte, ha sabido diferenciarse de otras en el sector financiero por su compromiso con la innovación; para ello, la contratación de talento tecnológico de primer nivel se ha convertido en una de sus prioridades. Esfuerzos de esta naturaleza han demostrado contribuir a que la marca Santander esté preparada ante amenazas imprevistas, que siga siendo relevante y anticipe las necesidades del cliente.

Las nuevas marcas que se han incorporado al ranking Best Global Brands 2015 son LEGO, PayPal, Mini, Moët & Chandon y Lenovo (siendo ésta la segunda marca china en la historia de Best Global Brands). Por otro lado, 5 son las marcas que destacan considerablemente por su aumento de valor: Facebook(#23, +54%), Apple (#1, +43%), Amazon (#10, +29%), Hermès (#41, +22%) y Nissan (#49, +19%).

«En el ranking de este año el sector predominante es el de las marcas de automóviles con un total de 15 marcas en la lista aunque las 13 marcas tecnológicas realmente lideran el ranking sumando más de un tercio de su valor (33.5% del valor total de la tabla). Significativo es también que 36 de las 100 marcas globales sean europeas, lo que demuestra el auge de esta región en los últimos años», declara Gonzalo Brujó, CEO EMEA & LatAm de Interbrand.

Por su parte, Nancy Villanueva, Managing Director de Interbrand España declara: «Las conclusiones de nuestro estudio este año demuestran que las marcas con mayor éxito son aquellas capaces de priorizar y construir experiencias desde las personas, utilizando la tecnología para potenciar productos y servicios de manera que se integren en su día a día. Porque hoy los negocios y, por tanto, las marcas tienen que adaptarse al ritmo de la vida de las personas».

Sobre InterbrandInterbrand es la consultora de marcas líder a nivel mundial con una red de 31 oficinas en 27 países. Desde que inició su negocio en 1974, ha cambiado la forma en que el mundo ve el branding: de una simple palabra para definir un ‘logo’ al intangible más valioso de una empresa y la implementación de la estrategia de negocio. Autora del influyente ranking anual Best Global Brands y del portal brandchannel, ganador de un premio Webby Award, Interbrand cree en el poder de las marcas para cambiar el mundo y contribuye a que sus marcas alcancen este objetivo cada día. La combinación de estrategia, creatividad y tecnología de Interbrand transmite ideas frescas e insights, inteligencia de marca, oportunidades de negocio claras y experiencias de marca convincentes.

Fuente: http://graffica.info/best-global-brands-2015-interbrand/

Errores de emprendedores novatos

Uno de los principales problemas de los empresarios noveles es que subestiman la necesidad de mantener algunas prácticas empresariales que a la postre pueden ser las que hagan la diferencia entre el 'estar' y el 'te llamabas'.

En un ejercicio radiofónico dentro de Universo Pyme, el consultor y coach profesional  Ezequiel Corquidi y quien esto escribe nos pusimos a trabajar para ofrecer a los lectores de EL FINANCIERO una docena de puntos que pueden contribuir a que los empresarios jóvenes no cometan los 'errores clásicos' que pueden ocasionarles la quiebra.

No son privativos para los proyectos de emprendimiento recientes; aplican para micro, pequeña y mediana empresas e incluso para grandes, pero están pensados para aquellos emprendedores que dan sus primeros pasos en el empresariado.

1.- Desconocimiento de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa.

Menos de 15 por ciento de las empresas han hecho un análisis FODA. Las más desconocen esta alternativa que permite a la empresa al menos saber en dónde está parada y que con qué cuenta para enfrentar la competencia. Si no ha hecho su análisis, ¿qué espera para iniciarlo? No es nada difícil y a cambio tendrá mejores perspectivas de lo que puede hacer para mejorar su panorama.

2.- Falta de misión y visión.

Dice el Gato a Alicia en la obra “Alicia en el País de las Maravillas” que “si no sabes a dónde te diriges no importa qué camino tomes”. La mayoría de las Mipes no tienen la menor idea de a dónde van. Van, simplemente. No tienen conciencia de que pueden influir para que la empresa tome un camino que lleve hacia el crecimiento y consolidación. Van a donde el viento las lleve. La ausencia de misión y visión se presenta en al menos 70 por ciento de las pequeñas empresas y en el 80 por ciento de las micro.

3.- Estructura organizativa anárquica, centralizada y deficiente.

Las micro y pequeña empresas son profundamente desorganizadas y sus 'líderes' inseguros y autoritarios. Ellos, los empresarios, quieren ser el centro del universo y sólo ellos, creen, deben tomar las decisiones. No escuchan y menos delegan. No reconocen el talento ajeno y las más de las veces prefieren rodearse de personas que sólo obedecen, en el mejor de los casos, aunque nunca piensen.

4.- Carencia de objetivos claros dentro de la empresa.

Nadie, excepto 'el patrón', sabe qué debe de hacerse. No hay objetivos claros; lo que hoy es indicado hacer, mañana puede ser indebido hacerlo. No hay nada escrito y mucho menos comunicado al personal. De procedimientos ni hablamos.

5.- Falta de políticas y procedimientos.

Bueno, si no hay objetivos los procedimientos y las políticas salen sobrando. La mejor manera de que la anarquía conquiste la mecánica de trabajo en una Pyme es precisamente dejarla al garete sin objetivos, políticas y procedimientos. Más de 90 por ciento de las microempresas y cerca de 80 por ciento de las pequeñas carecen de los dos puntos anteriores.

6.- Las tres 'emes'.

Tres de los factores que más contribuyen a que una empresa mejore y sobredetecte las 'áreas de oportunidad' (para hablar en positivo) que le permitirán crecer son: medir, medir y medir.

Medir permitirá al empresario conocer mejor a la empresa. Equivale a una biometría médica y química sanguínea. Es necesario medir todo lo que pueda medirse y compararlo siempre con períodos anteriores, semanas, meses, semestres, año y años. Los datos aislados y sin ser sujetos de análisis no sirven.

7.- La comunicación deficiente.

Una comunicación inexistente o deficiente es el cimiento de una vigorosa estación llamada 'radiopasillo' que merma la dinámica de trabajo y propicia actitudes que a nadie favorecen.

La fortaleza de una organización empresarial tiene resueltos los puntos 4 y 5 pero tiene que apoyarse en una comunicación clara, directa (no grosera) con el personal para evitar 'dimes y diretes', cerrar la puerta a la confusión y a las 'versiones' que carcomen la estructura básica de la empresa.

Basta una hoja de papel con los puntos clave de los asuntos del mes o de la quincena o de la semana; permiten tener comunicados a los empleados para evitar que la confusión reine en la empresa.

8.- Falta de controles administrativos.

La contabilidad no sólo sirve para estimar los impuestos. Tiene funciones mucho más estratégicas e interesantes o necesarias. Analizar la contabilidad puede permitir conocer muchas áreas de oportunidad y ofrecer salidas a problemas de coyuntura. Si no saben qué dicen los estados financieros no está por demás que pregunten a Google o tomen un curso porque son una herramienta fundamental para conocer el rumbo de la compañía.

9.- No escuchar al cliente y no mirar a la competencia.

Los empresarios ciegos y sordos por voluntad propia son los peores. Es muy grave no conocer de cerca a la competencia pero más grave es cerrarse a escuchar al cliente.

Un exdirectivo de la marca Burger King comentó al autor de esta columna que cada semana por lo menos en una ocasión iba a comer a McDonald's para reconocer los puntos fuertes de su competencia pero sobre todo distinguir los puntos de fortaleza. No hay nada como la competencia para aprender grandes lecciones.

A pesar de lo anterior, lo mejor para avanzar en la empresa es tener abiertos los oídos a lo que los clientes nos quieren decir. Hay infinidad de ejemplos en los que se comprueba que seguir el camino que el cliente marca es la distancia más segura al éxito. Quien no está dispuesto a conocer a sus clientes y también a sus no clientes no merece tener la oportunidad de ser empresario.

10.- Olvidarse de la responsabilidad social y del compromiso ecológico.

Aunque sea una empresa de un empleado (el empresario y un colaborador) o incluso de uno solo empleado (el empresario) se debe de establecer un compromiso tanto con el medio ambiente como con la sociedad. No se trata de establecer un compromiso social nacional o de fijar compromisos ecológicos de grandes dimensiones. Haga algo que corresponda con su nivel, compromiso con la calle en donde vive o con la manzana en donde se encuentra. Haga público su compromiso e invite a sus clientes a compartir ese gusto. Que la comunidad conozca que su negocio no carece de sentido social y ecológico.

11.- Desinterés por las cuestiones fiscales y jurídicas. 

Cierto… los temas son áridos y complejos pero resultan fundamentales para la empresa por lo que el emprendedor no puede dejar esos puntos sólo para el conocimiento del abogado o contador. No. Hay que conocerlos y revisarlos constantemente. No puede haber un solo trabajador sin contrato o definición de su condición laboral y ni un solo mes en el que el emprendedor le 'eche un ojito' a la contabilidad. Dejarlos en manos de expertos es una muy mala práctica.

12.- Ser un empresario reactivo y no proactivo.

No espere que lleguen los penaltys. Hay que anticiparse a las jugadas y evitar que vengan los problemas. El asunto empresarial se parece mucho al organismo humano. Si fuéramos capaces de hacernos un check up cada dos o tres meses difícilmente nos presentaríamos a casos extremos o puntos sin retorno. La mejor manera de evitar problema es anticiparse a que se presenten o atenderlos antes de que el problema crezca.

Ojalá esta lista sirva a los emprendedores noveles. También puede ser de utilidad para las micro y pequeñas empresas y aunque parezca mentira puede ser muy útil para algunas de tamaño XXX. 
Fuente: http://www.elfinanciero.com.mx/opinion/los-12-errores-que-todo-empresario-novato-debe-evitar.html

La importancia de las marcas en las PYMES

El tema marca o branding en inglés es un tema netamente estratégico. Las decisiones relacionadas con la creación de marcas, su crecimiento y su posible modificación (de ser necesario) parten siempre de una visión integral, conocer sus fundamentos y causas, y sobre todo con una mirada de largo plazo. 

El querer “tener marca” o branding, de por sé, no significa nada o no representa nada. Las empresas, cualquiera sea su tamaño, se deben replantear primero, que quieren lograr (sus objetivos) con sus marcas. En el mundo competitivo de hoy, el branding puede ser un elemento estratégico de alta diferenciación.  

Existen distintos niveles de “ambición” marcaria. 

Un primer nivel el lograr que conozcan mi marca. Las marcas compiten hoy por la atención, recordación y el gasto del consumidor, y el tener una marca recordable abre las chances que se instale en la mente de los consumidores y participe en el juego de sus elecciones (presencia mental). La buena recordación de una marca NO es condición de éxito, pero si es una condición de posibilidad. 

Un segundo nivel es lograr que la marca sea valorada. El que sea recordada no alcanza para que el cliente la elija o la quiera. La valoración trabaja entonces sobre los motivos que den “sentido” a la marca y su elección. Para ello, el valor se crea midiendo muy bien en los atributos “clave”, tanto funcionales como emocionales. Es darle “sentido” al nivel de notoriedad logrado, lograr diferenciarse y ser un referente. Si eso se logra, se dice que la marca comienza a construir su equity. 

En este último aspecto, las marcas que más acertadamente han creado valor y se han destacado, son aquellas que han apostado más en construir emocionalmente las marcas, no sólo sobre la base del plano funcional de los productos. Construir marcas sobre valores y sentidos a veces abstractos, que apuestan más al “ser” de las personas.  

En ese camino emocional, las marcas que han tomado posturas, que no “sobreprometen” y que verifican constantemente su imagen con actos concretos, que se muestran comprometidas con sus clientes y con la sociedad, las que son coherentes, las que crean espacios de contacto más allá de lo limitado a su prestación original, las que logran aportarles algo de “identidad”, son las marcas fuertes y ganadoras en el mercado de hoy. 

Para las PYMES, la creación de marca surge cada vez como un imperativo estratégico. El desafío es grande, porque no se limita al mero ejercicio de pensar un nombre o como hacerlo “recordable”. El ejercicio es mucho más intenso y comprometido, dado que en el branding y la construcción de equity, participan todos y cada uno de los recursos de las empresas.  

Sólo si se piensa en forma estratégica y con una mirada más allá, las empresas pueden ambicionar a lograr una marca fuerte y que se destaque en el mercado de actuación. Sino, sólo serán ejercicios tácticos sin repercusión y con efectos nulos o pocos influenciadores.  

Con esto entendido, el ejercicio de “cambiar” de nombre se justifica si existen factores que hacen a la construcción de marca y que atentan contra su éxito en el nombre actual. Es decir, si estuviera demasiado emparentada con valores ajenos o distintos a los actuales, si se quisiera usar como “excusa” para un relanzamiento de su valoración y significado, o como método para alcanzar mejores niveles de recordación. 

Pero deben ser bien entendidas las causas y justificadas las razones, para llevar a una empresa PYME a un ejercicio de cambio, dado sus costos. Los ejemplos últimos vistos en el mercado (CTI - Claro, Banco Río - Santander,YPF - Repsol YPF, Rexina -Rexona) no son enteramente válidos, ya que más que apostar a un nuevo nombre como diferenciador, son decisiones de alineación estratégica mundial, que poco tienen que ver con la construcción de marca o con las realidades de las empresas PYMES.

Fuente: http://www.degerencia.com/articulo/la-importancia-de-la-marca-en-las-pymes